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Étude de cas n°19 – Marque

Contexte

Une petite entreprise britannique produit une ligne de vêtements très prisés sous la marque SHO.

Elle la commercialise en ASEAN par l'intermédiaire d'un distributeur. Celui-ci a informé son partenaire britannique qu'il avait découvert que des « faux » vêtements de marque SHO, de qualité médiocre, étaient apparus sur le marché local. L'entreprise britannique a alors mandaté un cabinet d'études pour mener des recherches.

Au cours de leur étude de marché, les enquêteurs ont identifié plusieurs boutiques qui vendaient effectivement des vêtements SHO contrefaits.

Déterminé à découvrir l'origine de ces « faux », le PDG de l'entreprise britannique a lancé une longue enquête qui a permis de trouver l'importateur. Mais avant que l'importateur n'ait pu être identifié et localisé, il s'est avéré que le stock de « faux » vêtements avait été épuisé et que la prochaine livraison ne devait arriver que quatre mois plus tard. L'entreprise britannique a été obligée d'attendre tout ce temps avant de procéder à une « saisie » importante.

Pour éviter d'alerter l'importateur fautif, les revendeurs locaux ont été entre-temps autorisés à continuer de vendre les produits de contrefaçon.

Résultat

Une descente de police a finalement pu être organisée dans les locaux de l'importateur fautif six mois après le premier signalement des marchandises contrefaites. Entre-temps, l'entreprise britannique a été forcée de réduire le prix de ses produits par le marché local. À cette occasion, elle a également pu se rendre compte qu'il existait d'autres sources de produits de contrefaçon fabriqués localement.

Leçons à retenir

  • La recherche d'une cible particulière s'est avérée un investissement coûteux. Stratégiquement, il aurait été plus économique d'envoyer des courriers d'avertissement aux revendeurs, car ils représentent la source de la demande pour les importateurs de contrefaçons. En général, ces revendeurs ne chercheront pas à outrepasser ces avertissements, car ils risqueraient d'être assignés en justice et de devoir payer des frais élevés pour ces tracasseries juridiques.
  • L'entreprise britannique aurait dû être informée qu'il n'aurait pas été possible de mettre fin définitivement au piratage de sa marque et qu'elle aurait dû opter pour une stratégie plus économique pour résoudre ce problème.
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