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Étude de cas n°2 - Marque

Contexte

Une chaîne de boutiques de mode européenne prometteuse a été sollicitée par une entreprise locale pour ouvrir un point de vente dans un pays de l'ASEAN. Cette entreprise a demandé un accord de distribution exclusive de 5 ans à la chaîne de boutiques européenne.

La licence a été accordée exclusivement pour l'utilisation de la marque amyclick associée au logo de la boutique européenne. En outre, la boutique locale s'est engagée à vendre exclusivement les vêtements de la marque amyclick qui devaient être fournis uniquement par l'entreprise européenne. Le distributeur local a accepté de ne vendre aucune autre marque dans son magasin.

Toutefois, malgré cet accord initial, le distributeur local a commencé à vendre d'autres vêtements que ceux de la marque amyclick, rompant ainsi l'accord qu'il avait conclu avec l'entreprise européenne. Leurs relations ont rapidement commencé à se détériorer.

Entre-temps, le distributeur local avait déposé un dossier d'enregistrement de la marque amyclick sous son nom, en classe 35 (activités de services de commerce de détail). Il est important de noter qu'un fabricant produisant des biens sous une marque comme amyclick ferait enregistrer cette marque pour le produit à proprement parler (des vêtements, dans ce cas). Un commerçant, par contre, dans la mesure où il ne fabrique pas de vêtements mais qu'il les commercialise dans le cadre d'une chaîne plus large, ferait enregistrer la marque du produit pour le service de « commerce de détail », plutôt que pour le produit lui-même.

Le distributeur local a tenté de mettre un terme au contrat initial, mais il lui a été indiqué qu'il aurait besoin pour cela d'une décision de justice. Entre-temps, il a été interdit à la chaîne de boutiques européenne de signer d'autres accords de licence avec de nouveaux distributeurs, bien que ses relations avec son partenaire local aient été totalement rompues à ce stade.

Action entreprise

La chaîne de boutiques européenne a entamé une procédure contentieuse auprès d'un tribunal local pour mettre un terme au contrat et annuler l'enregistrement de la marque en question. Pendant la procédure, elle s'est rapprochée de la partie locale pour négocier un arrangement à l'amiable.

Résultat

La chaîne de boutiques européenne a finalement versé une somme d'argent significative à la partie locale pour résoudre le différend. Ils sont parvenus à cette décision après avoir été informés que la procédure allait avoir une issue incertaine et risquait de traîner en longueur. Le pire scénario qui leur a été présenté était le distributeur local aurait le droit d'utiliser sa marque au titre de son enregistrement en classe 35.

Leçons à retenir

  • Cette étude de cas montre le risque encouru par une entreprise qui signe un accord à long terme avec un partenaire local sans avoir effectué aucun contrôle préalable à son égard.
  • Il est indispensable de procéder à des vérifications préalables avant de conclure un accord avec une partie locale en ASEAN (ou même ailleurs).
  • Dans la mesure du possible, il est recommandé de conclure un contrat à court terme afin de tester le partenaire potentiel.
  • Il est en outre de pratique courante et utile, pour un fabricant, d'enregistrer une marque non seulement pour ses produits mais également pour les services de vente au détail concernant ces produits.
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